壹基金“为爱同行”公益筹款活动将运动与慈善结合起来。资料图片

　　“公益映像大篷车”走进云南鲁甸地震灾区，为孩子们放电影。资料图片

　　自2008年“中国公益元年”以来，民间公益慈善已在“新纪元”中走过了7年的发展历程。也曾“狂飙突进”，也曾“野蛮生长”，但这些都已属于过去。中国公益慈善事业要可持续发展，专业化改造势在必行。这既是呼之欲出的《慈善法》等外部因素的要求，也是公益慈善自身发展的内在要求。在2015年，我们可以从公益筹款、公益教育和公益传播三个方面，清楚地观察到“专业化”这一总的趋势。

　　●南方日报记者 赵新星

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　　趋势1.公益筹款迎来“巨变”时代

　　都说公益慈善是一个专门“花钱”的行业，但要有钱花，就得先筹钱。在过去很长一段时间，中国的公益慈善筹款以官方、半官方动员为主，公益慈善机构本身筹款能力的重要性未能凸显。而今，随着行业日益开放，市场化程度越来越高，筹款能力已被迅速提升至对于公益慈善机构生存发展至关重要的地位，也成为衡量公益慈善机构专业化水平的重要指标。

　　今年4月14日，国家职业分类大典修订工作委员会发布《中华人民共和国职业分类大典（修订版）》征求意见稿，“劝募员”被首次列入新增职业业务办理人员，被业界视为公益筹款正式走向职业化和专业化的重要标志。

　　7月28日—29日，首届中国公益筹款人大会在北京召开。会上，南都公益基金会理事长徐永光、北京师范大学公益研究院院长王振耀、中国扶贫基金会秘书长刘文奎等业界大咖一致认为，中国公益筹款的“巨变”时代已经开始，主要体现为基金会数量的快速增长，募捐权限的日益开放，以及自然人捐款数量的激增，而未来的发展趋势，就是公益筹款走向“专业化、职业化和市场化”，需要一大批兼具公益情怀、市场意识和商业手段的公益筹款人。

　　与上述趋势相对应的是，业界的筹款实践也在2015年展现出许多新的面貌。特别是“互联网 公益”的行动，可谓令公益筹款迅速实现了“能量升级”。

　　“99公益日”无疑是2015年“互联网 公益”的最佳代表。虽然它本质上属于由腾讯主导发起的一项企业社会责任行动，但对于参与其中的上百家民间公益慈善机构来说，却是一次对筹款能力的全方位实战演练：图文、音视频、动画等多媒体呈现手段，与移动互联网、移动支付、社交网络等新技术，以及“公益众筹”等新概念相结合，实现现金、步数、声音等多种方式并行捐赠，帮助2178个公益项目在72小时内吸引了205万人次共计1.279亿元捐款，不论捐赠金额，还是参与人数，均创下国内互联网筹款纪录。

　　在互联网之外，各类强调参与感和体验感的公益筹款活动也是如火如荼，其中最具代表性的莫过于“运动 公益”的模式。比较知名的活动有“为爱奔跑”、“为爱同行”、“益动广东”、“为爱行走”、“善行者”、“一个鸡蛋的暴走”等10多个，而不知名的活动则更是不胜枚举。这些活动尽管名目繁多，但基本上都脱胎于同一个“祖师爷”，那就是由香港乐施会发起的全球知名公益徒步活动“毅行者”。从1981年首届活动举办以来，毅行者已逐渐发展成为香港最大规模的体育筹款活动，每年吸引超过1万人参与，一次活动的筹款额可达到机构每年筹款总额的15%。其强大的筹款能力，不仅使其成为乐施会每年最重要的筹款活动，也成为大陆公益慈善机构竞相效仿的对象。

　　虽然在上述实践当中，还存在运动式、同质化等诸多隐疾，与“专业化、职业化和市场化”的要求仍然存在不小的距离，但从中透露出我国公益慈善机构筹款能力的进步趋势依然是可喜的。随着我国经济的稳步发展，民众公益慈善意识及捐助意愿的提高，个人捐赠和企业捐赠均有望释放出巨大潜力，公益筹款也将迎来更大的发挥空间。

　　趋势2.

　　公益教育取得里程碑式进展

　　任何一个行业的发展都离不开人才，公益慈善概莫能外。在美国、加拿大、日本、新加坡以及我国的香港和台湾地区，公益教育都已有不同程度的普及。随着我国公益慈善事业的发展，我国的公益教育也在近几年开始起步，专门的公益慈善研究院、研究生班以及本科生班在全国各大高等院校陆续设立，并相继取得阶段性成果。2015年，深圳国际公益学院成立，不仅填补了我国尚无独立公益慈善专门学院的空白，也被视为我国公益慈善教育与国际接轨的里程碑。

　　2010年6月，北京师范大学壹基金公益研究院成立，成为国内首家由大学与公益组织联合发起成立的专门从事公益理论研究、公益人才培养与公益政策咨询服务的研究机构。2012年，其更名为北师大中国公益研究院。

　　2012年5月，北京师范大学珠海分校又和上海宋庆龄基金会、基金会中心网合作建立北师大珠海分校宋庆龄公益慈善教育中心，开设了全国首个公益慈善管理本科项目，迄今已招收四届共165人修读，超过90名学生完成学业。

　　2013年10月，中山大学公益慈善硕士研修班（简称MPS）开班。这也是全国首个由高校开办的以公益慈善为方向的硕士研究生课程进修班。2015年12月6日，MPS首届学员成功结业，标志着MPS办学取得初步成功。接下来，MPS班的办学模式还将在顺德、深圳、广州复制推广。

　　此外，北师大珠海分校、清华大学、汕头大学、南开大学、云南大学等高校也都以不同形式开设了专门的公益慈善高等教育项目。

　　今年11月12日，中国首家国际公益学院——深圳国际公益学院在北京钓鱼台国宾馆正式成立，给中国公益教育的发展造就了一个阶段性的“巅峰”。这所学院由比尔及梅琳达·盖茨基金会联合主席比尔·盖茨等5位中美慈善家联合倡议成立，第一届董事会主席和院长分别由招商银行原行长马蔚华、北师大中国公益研究院院长王振耀担任，可谓阵容空前。

　　民政部副部长邹铭评价认为，教育培训是培养公益人才的主要方式，对公益行业发展具有基础性、支撑性作用和持续影响。深圳国际公益学院的成立，将大力推动中国的慈善部门参与构建广泛的利益共同体、参与全球经济治理和公共产品供给。

　　今年12月7日，首届公益教育与服务学习研讨会在珠海举行。北师大中国公益研究院副院长曾晶援引民政部“中国社会组织发展规划研究（2014—2020）课题组”发布的《中国社会组织发展战略》报告的数据表示：2013年—2020年期间，中国社会组织全职雇佣人数年均增长需达到226.82万人才能满足需求，也就是说，到2020年，我国社会组织全职雇佣人员总数将达到2224.36万人。但按照目前公益慈善人才的自然增长率，到2020年，我国社会组织全职雇佣人数总数仅能达到848.55万人，届时人才缺口将达到1375.81万人。其中，筹款、公关、传播等发展型岗位人才将是最稀缺的。因此，公益教育事业依然任重道远。

　　趋势3.公益传播让更多人“遇见”公益

　　在过去很长一段时间，以传统媒体为主力的大众传播是公益传播的最主要形式。大众传播能够打破公益慈善利益相关方的时空阻隔，使得好的慈善项目能更广泛地动员社会参与，使创新的方法和模式获得更大的影响力，甚至能够进而对政府相关决策形成影响，同时还能发挥舆论监督的功能。

　　随着互联网兴起，特别是移动互联网时代的到来，公益传播有了全新的形态、功能和价值。与大众传播不同，网络传播的去中心化、民主化、互动性和共享性，已在很短的时间里给中国公益慈善生态带来了不容置疑、不可逆转的影响，公众可以更加便利、自主地参与公益慈善，公益慈善机构之间的竞争则更加激烈和平等。公益传播也随之而变，去年的“冰桶挑战”，今年的“99公益日”，都被公认为互联网时代公益传播的代表作。

　　在这样的背景下，行业对于公益传播的需求越来越大，要求越来越高，也有越来越多的人认识到，像筹款一样，公益传播也是一项需要高度专业化的工作。正因如此，公益传播的专业化发展议题在2015年变得尤为受人关注，相关的行动也愈加活跃。

　　首先活跃起来的是各类公益传播培训，专业与跨界是这些培训共同的着重点。以爱德基金会、CSR环球网等发起的“声动力传播课”为例，课程涵盖传播理论、品牌塑造、新闻稿写作、新媒体工具包等一系列实践课程，并邀请媒体、公关等行业专业人士跨界讲授，对于提升公益传播的专业能力颇有裨益。

　　与此同时，几大公益传播奖项的颁发，则为公益传播的专业度设定了标杆。9月18日，2015中国公益映像节依托第四届慈展会在深圳举行，分6个竞赛单元，共征集到601部作品，最终将24个奖项颁给了其中一批最优秀的公益影像作品。11月8日记者节当天，2015安平·北大公益传播奖颁奖典礼在北京举行，从311件报名作品中选出40件入围作品，最后颁出了8大奖项，以倡导并推动客观、公正、深入、有创意、有担当的公益报道与传播实践。

　　还有值得一提的是12月11日—12日在广州中山大学举行的首届责任中国2015年公益传播年会。此次年会主题为“公益传播，让公民听见”，着重探讨了“新媒体赋权：公益、连接和信任”、“新媒体时代的公益传播与资源动员”、“全球化时代的国际合作与品牌塑造”三大议题，还推出“公益传播官计划”，培养24名有志于从事公益传播岗位的青年，以切实促进公益机构传播能力的提升。

　　愿

　　培养一批职业化 公益筹款人和传播官

　　南都公益基金曾联合行业内8家机构做过一项关于中国公益行业人才的研究，发现行业最缺两种人才——筹款人和传播官。南都公益基金会理事长徐永光直言，公益筹款人将很快成为最短缺的一种人才，因此他很期待有专注于筹款课程的公益慈善学院出现，“如果学院能够培训1000人，相信就会有10000个岗位在等着他们”。在2015年，公益筹款人联盟已经成立，公益传播官的培养也已开始，一批职业的公益筹款人和公益传播官将应运而生。

　　诞生更多第三方 公益支持性机构

　　公益慈善行业的发展离不开传播、财务、设计、法律、筹款等上下游产业链组成的完整生态系统的支持，但目前这个系统还很不完善，一切都由公益慈善机构亲力亲为，必然导致不专业和低效率。

　　颗粒公益创始人顾源源认为，造成这种现状的根本原因在于，行业内外都还不能充分认识到公益慈善是需要“成本”的，因此整个行业提供不了足以供各类支持性机构生存的资源。以筹款为例，中国内地一些基金会的筹款成本可能高达20%，香港乐施会的筹款成本约16%，而美国的专业筹款公司可将筹款成本降至8%，这些公司当中的一些甚至已经上市。希望在不久的将来，中国的公益慈善机构也能获得这样专业的第三方机构的支持。

　　通过公益从根本上 建构个人美德

　　中山大学人类学系教授、中山大学中国公益慈善研究院执行院长朱健刚提出，现代公益慈善更多地关注社会福利的增长和社会结构的改变，公益慈善教育也往往着重工具性和技术性的培训，而最基本的对于个人美德的提升却最容易被忽视。“公益慈善应该从根本上去建构个体的‘善’，也就是个人的美德。因为要形成一个‘好’的社会，就必须先有‘好’的个体的人”。