文｜马广志

　　自2008年汶川大地震公益元年至今，现代公益的发展已近十年时间。相较而言，这是一个比较年轻的行业，表现出如公益项目同质化、公益人才缺乏、专业知识不到位等典型的新兴行业特征。但与此同时，近两年来公益也在明显的日渐成熟，逐步迈向一个较为稳健的发展期。进入这一阶段后，公益机构及其项目之间的竞争将是全面的、综合效果的比拼，而其中很重要的一个方面就是品牌的竞争。

　　很多人可能会有疑问，品牌不是企业才会有的吗？那要很大的费用投入才有可能？公益怎么能讲品牌？其实，这是大家的误读。为什么这么说？所谓品牌，是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。笔者以为，品牌不应仅为企业及产品所独有，可以有更宽泛地涵盖。比如，对公益而言，品牌就可以理解为人们对一个公益机构及其项目、理念和效果的一种评价和认知，是一种信任。品牌是一个公益项目有效性的体现和代表，当人们想到某一公益品牌的同时总会联想到爱、慈善、责任。

　　按笔者的理解，简单一点说，品牌就是一种印象，一种让社会公众不需要其他因素的证明就能产生信任和捐赠的印象。好的品牌形象意味着公信力、有效性，是捐赠者选择项目的内在驱动力，是机构和项目长期积淀下来的可持续竞争力的外化。当我们问捐赠人，xx机构及其项目是一家什么样的机构和项目时，捐赠人第一时间给出的直观答案就是他对公益品牌的认知。任何一家机构都会在它的捐赠人中留下“印象”，所以任何机构和项目都存在品牌，只不过有好坏之分。这种印象并不存在于媒体的报道中，而存在于捐赠人日渐形成的心智中，它不是靠高额的传播费用拼出来的，而是靠机构的影响力和项目执行前、中、后的过程中双方不断沟通而产生和加深的。

　　在公益行业，长期以来，大都习惯做而不习惯说。但对公益这样的难以立竿见影、投入和产出也难以直接对应的领域，面对今天这样一个圈子时代和人们的多样化选择，公益机构和项目应该转变观念，在明确使命和愿景的同时，把项目的品牌打造作为独特的价值予以追求。

　　当然，在初期，公益不重视品牌，是可以理解的。一是发展初期，公益机构和项目只是单纯的“二传手”和“中介”，没有营销和传播意识，并且不重视“有效性”，品牌来不及发挥作用；二是营销传播渠道相对封闭，媒体宣传仅限于传统的报道，品牌的影响力无法扩散；三是机构规模普遍较小，捐赠人群有限，而且更多的是“奉命捐赠”，在这样一个小众群体中，品牌难以体现价值；四是缺乏机构和项目之间的竞争，同时捐赠人不理智决定了竞争手段也比较粗放，品牌竞争力无处体现。

　　如今，随着互联网和科技的发展、国家领导人的倡导和慈善的立法，捐赠者日渐理性和挑剔，对公益和项目相关知识的了解更为普及，同时公益机构和公益项目也越来越多。这种情况下，公益机构之间的竞争就是争夺捐赠者的信任，或者说争夺捐赠者的心智领地。在这个争夺过程中，品牌的重要性也越来越明显，品牌竞争就是比谁能更快更好更深地给捐赠者留下值得依赖的“印象”。因此，可以说，公益行业已经进入了品牌竞争的时代。

　　因此，笔者建议，公益机构从一个项目的设立开始，就要知道，项目在公众心目中靠什么吸引捐赠，就要有基于同行研究和受众研究基础上的差异化的品牌定位，以及清晰的品牌传播战略和系统的品牌管理。公信力是公益事业的生命线，未来，品牌竞争力则意味着公益的发展和可持续。

　　（作者为《善达网》执行主编）