近期，社科院《企业社会责任蓝皮书（2015）》指出，7成民营企业家捐赠额为零，引发广泛关注。有舆论质疑这些民营企业家为慈善“铁公鸡”。

　　企业家为何不捐？做公益很难吗？记者专访民营企业真功夫餐饮管理有限公司（简称“真功夫”），这家企业在“微利”的情况下不放弃公益，其数年探索公益模式的过程，从细处反映了一些大问题。

　　企业行善缺的是公益模式

　　“包括我们在内的许多餐饮企业，近年的运营状况只能称之为‘微利’，有一个问题摆在我们面前：到底要不要做公益？”真功夫企业形象中心兼总裁办副总裁陈敏说。

　　答案是肯定的，真功夫在中式快餐行业中位居前列，希望展现公益榜样的价值。

　　仅仅由于情怀与责任感的驱使去做公益是不够的。陈敏认为，企业做公益有实际好处，可以实现“三赢”：“首先，企业的品牌美誉度能获得提升；其次，可以满足利益相关方（主要指顾客群体）的需求；再者，可以回馈社会，承担企业的社会责任。”

　　早期，真功夫参与公益的方式就是慈善捐赠，随着企业的发展，逐渐意识到，单纯的慈善捐赠并非长久之策，如何通过为企业的利益相关方提供公益服务是更值得思考的问题。

　　为此，真功夫打造了“善功夫”公益平台，这一品牌通过O2O的方式，以亲子公益为切入口，邀请利益相关方（主要是顾客）一起行善。

　　这一系列公益活动广受欢迎，目前，“‘善功夫’公益课堂”已开展了206场活动，超过1.3万人参与。

　　从无到有的公益品牌打造过程折射了很多问题。陈敏认为，企业做公益的难题在于缺乏可参与的渠道和可持续发展的模式，“很多企业不满足于简单的捐赠，却找不到理想的公益模式”。

　　“善功夫”

　　是如何找准公益模式的？

　　实际上，真功夫探索公益模式的过程曾遭遇挫折与调整。

　　在行善的过程中，真功夫发现一个有意思的现象：一方面，顾客群体中，大部分人都有爱心，却找不到行善的渠道；另一方面，公益组织的推广能力较差，经常出现“义工荒”。

　　能不能让两者对接起来？2013年，“善功夫”公益平台诞生，通过微博、微信、网站、APP搭建线上平台，又在全国的门店开设公益墙或公益角，让NGO发布义工招募信息并进行募捐。2014年，共有4000多名志愿者通过“善功夫”找到了合适的公益项目。

　　此外，“善功夫”还为4个公益组织（免费午餐、上海根与芽、广州慧灵、上学路上）提供了40万元的项目行政费用，开展了数十个公益项目。

　　看起来似乎很有效果，但是，这种做法远远没有达到预期的目标。

　　“公益组织习惯把活动当做一次性的企业品牌宣传项目来做，但‘善功夫’要的是可持续。”陈敏说，“这导致活动成本升高，参与者反馈线下体验一般等问题。”

　　通过更为深入的调研，“善功夫”发现，顾客群体中年轻父母和成熟家庭的比例超过4成，有着强烈的亲子公益需求，却找不到真正的参与渠道。

　　公益活动满足不了亲子的需求，而商业类的亲子活动大多是亲子阅读，与公益无关。能否设计一种真正的亲子公益活动呢？

　　进入2015年，“善功夫”升级为“2.0”版本，转型为国民亲子公益社群，集中为真功夫的家庭顾客提供从善的平台。

　　在这个平台上，消费者既可以参与其门店的亲子公益课堂，又可以参加户外类的亲子公益活动；同时，还可以参与倡导类的公益活动，与真功夫一起做慈善。

　　定位找准后，“2.0版本”的善功夫从最开始的资源对接平台变为服务提供者，吸引了数以万计的人们参与活动。

　　“我们隐约找到了方向。”陈敏说，“至少目前是成功的，在未来，我们希望有更多社会力量参与到社群中，打造一个各方受益的‘共享经济’模式。”

　　可持续的企业公益需具备两个特点

　　“善功夫”模式之所以具备可持续性，首先是运用商业思维，找准需求后开发服务内容。

　　真功夫近期将发布的《中国城市家庭亲子公益研究报告》对“亲子公益”进行了界定，它是指“以儿童为中心，以家庭为主体，强调通过亲子志愿行为，实现更好的家庭教育和社区发展等在内的公共利益或者公共价值的活动和行为”。

　　这份报告列出“中国城市家庭亲子公益的十大特点”，其中最受城市家庭欢迎的公益主题是“自然环保和帮助困难儿童”。

　　“善功夫”的重点活动“假期里的亲子自然教育”呼应此需求，奇妙的标本馆、中华白海豚探访夏令营等活动均从儿童利益的角度出发，尝试重新建立城乡儿童与自然的联系，以此来纠正传统的知识教育中对智力的片面强调。

　　除了找准需求，可持续公益的第二个特点是依托自身资源，资金投入量较低。

　　“善功夫”的独特资源是其608家实体门店及每年消费上亿次的顾客资源。因其门店遍布社区，“善功夫”在门店内设立亲子公益课堂，倡导利用周末1小时公益时间，家长陪孩子一起向善，公益参与从“个体化”迈向“家庭化”，活动更具互动性与体验感。

　　“我们希望打造‘家门口1公里内的公益’，让公益走进千家万户。”陈敏说。

　　随着活动的展开，“善功夫”借势搭建线上亲子社群，自建“善功夫”微信号，加强了用户互动。

　　这种依托自身资源的公益模式对资金投入的要求不高，只需在企业管理层面建立相应的机制就可调动资源开展活动。

　　“可持续的公益并不遥远，运用商业思维是重要手段。就这一层面而言，民营企业在创新公益模式方面大有空间。”陈敏说。